27-05-2021

Por Enrique Fanjul para Iberglobal

Qué es la negociación intercultural


Qué es la negociación intercultural


Enrique Fanjul analiza en este artículo de la serie Escuela de Comercio Exterior qué es la negociación intercultural, por qué es importante, el concepto de inteligencia cultural. Tras estudiar cuáles son las principales dimensiones culturales en los negocios internacionales, formula asímismo una serie de recomendaciones prácticas para una negociación intercultural de éxito.

Hay una línea de razonamiento que señala que la globalización, los viajes, Internet, la homogeneización de las pautas educativas, etc., han contribuido a que los aspectos culturales pierdan importancia en las relaciones internacionales.

Según este planteamiento, en el mundo, con la globalización, se está consolidando una “cultura internacional de negocios” cada vez más homogénea.

El mundo, y sus características culturales, se han homogeneizado.

De esta forma, una persona procedente de un determinado marco cultural puede moverse en otro marco cultural sin mayores dificultades.

Este tipo de argumentos sobrevalora el grado de acercamiento entre las culturas, e infravalora un hecho: el apego de mucha gente por mantener, por “celebrar” sus pautas culturales diferenciales; algo que se refleja, por ejemplo, en la fuerza que mantienen los movimientos nacionalistas en todo el mundo, los enfrentamientos sectarios en el interior de muchos países, etc.

En todo caso, hay que tener en cuenta que la revolución en los transportes y la multiplicación de los viajes, el auge de Internet, son fenómenos recientes.

Incluso aunque aceptáramos que vamos hacia una estandardización de las pautas culturales, este proceso tendría por delante mucho tiempo, probablemente décadas, hasta convertirse en una realidad. Además, en los últimos años se ha iniciado se ha iniciado un proceso de desglobalización, que previsiblemente recibirá un nuevo impulso con la crisis del COVID-19.

Por ello, hoy en día se acepta de forma generalizada que los aspectos culturales pueden afectar de manera importante a la forma como se realizan los negocios internacionales, cómo se desarrolla la actividad internacional de la empresa. Y pueden afectar de manera especial a la forma como se lleva a cabo un proceso de negociación.

Ahora bien, la cultura es ciertamente importante, pero tampoco hay que caer en la exageración a la hora de valorar su influencia. En especial, no hay que caer en la aceptación exagerada de los estereotipos.

Hay que evitar ser rígidos en lo que se refiere al estereotipo de las culturas nacionales.

En un país no todo el mundo va a tener la misma cultura y se va a comportar exactamente de la misma forma.

Puede haber variaciones en el seno de una cultura nacional.

Puede haber variaciones regionales, entre zonas de un país, y también puede haber variaciones individuales, en la medida en que las personas han podido tener experiencias y procesos de aprendizaje diferentes.

No tenemos que esperar, por ejemplo, que todos los chinos vayan a Escuela de Comercio Exterior 3 responder y comportarse de la misma forma.

Además, las culturas evolucionan y cambian, otro motivo por el que lo que lo estereotipos rígidos son peligrosos. Por otro lado, tampoco hay que exagerar la importancia de las barreras culturales en los negocios internacionales.

La cultura es un factor, pero no el único que influye en un proceso de negociación. Hay otros elementos que influyen: los competidores, los precios, las condiciones comerciales, la tecnología, la financiación, etc.

Una primera cuestión que se plantea es cómo definir la “cultura”.

En este artículo, que tiene una vocación práctica, orientada hacia los negocios, hacia los profesionales que actúan en los mercados internacionales, vamos a formular una definición de cultura sencilla y manejable: la cultura son los valores compartidos entre los miembros de un grupo de población.

Un rasgo crucial de la cultura es que la gente la aprende, la incorpora en su proceso de formación.

Es decir, no se “nace” ya con unas pautas culturales impresas en la personalidad.

Los chinos no son colectivistas desde el momento en que nacen, sino que se hacen colectivistas a lo largo de su proceso de aprendizaje.

Los niños chinos que han sido adoptados por familias españolas, y han crecido en España, tienen pautas culturales “españolas”, no chinas.

Numerosos aspectos de la personalidad se transmiten genéticamente.

Pero otra parte no se puede explicar genéticamente.

La cultura, como un conjunto de comportamientos aprendidos y compartidos por una sociedad, tiene una forma y contenidos predecibles y configura el comportamiento y la conciencia dentro de la sociedad de generación en generación. La cultura reside pues en comportamientos aprendidos.

La lengua, la organización y la tecnología son probablemente los elementos más importantes de la cultura.

Las diferencias culturales se manifiestan de diversas maneras.

La manifestación más profunda de la cultura es el conjunto de valores.

Los valores son tendencias generales a preferir ciertos estados de las cosas más que otros.

Las diferentes culturas tienen sus propias costumbres acerca de lo que es una conducta aceptable o inaceptable.

Y cada cultura tiene métodos para hacer frente a la violación de las normas sociales.

Las diferencias culturales inciden de forma importante sobre los negocios internacionales, sobre la actividad internacional de las empresas.

Las organizaciones que actúan de forma global deben, en primer lugar, aceptar la importancia que tienen los aspectos, y barreras, culturales, y deben desarrollar por tanto estrategias para afrontarlos.

Una empresa, aunque no sea una empresa “global”, pero que va a abordar Escuela de Comercio Exterior 4 o trabajar en un país con una cultura diferente a la de su propio país, debe hacer un esfuerzo para prepararse adecuadamente para afrontar las barreras culturales a las que se va a enfrentar, que pueden tener una incidencia importante su éxito o fracaso.

Las empresas que trabajan en los mercados internacionales han prestado tradicionalmente una gran atención a la realización de estudios de mercado, al estudio de los aspectos legales, fiscales, etc., de los países en los que trabajan o quieren trabajar.

Pero en muchos casos no han prestado la atención necesaria al estudio de los aspectos culturales. Para tener éxito en los negocios internacionales es conveniente estudiar cómo actúan las personas con las que se va a tener contacto, con las que va a haber que negociar, comunicarse.

En apenas unos minutos se puede cometer un error cultural, cuya reparación puede suponer luego semanas o meses de trabajo. En todo caso, y como señalamos anteriormente, la importancia de los aspectos culturales no debe ser exagerada, ni debe encubrir otros aspectos.

Hay muchas ocasiones en que la actividad internacional, la negociación, etc., van mal o terminan en un fracaso simplemente porque la estrategia empresarial que se ha seguido no ha sido la adecuada, o porque los objetivos que se querían conseguir no eran realizables.

No hay que disfrazar estos errores con el argumento de las barrearas culturales.

Podemos mencionar un par de ejemplos sobre aspectos que marcan importantes diferencias culturales con un claro impacto sobre la forma como se actúa en los negocios internacionales: 

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Sobre el Autor:

Enrique Fanjul es Técnico Comercial y Economista del Estado. Es Socio Director de Iberglobal Consultoría de Internacionalización. Ha sido Consejero Comercial de la embajada de España en Egipto, China, Canadá y Holanda. En el sector privado ha sido director de Técnicas Reunidas Internacional y Socio Director de ACECooperación y Proyectos. Fue presidente del Comité Empresarial Hispano-Chino. Actualmente es profesor del Máster de Relaciones Internacionales de la Universidad San Pablo-CEU. (perfil en Linkedin: https://www.linkedin.com/in/enrique-fanjul6a8894/ ).