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20-06-2019

Sanos consejos al momento de abordar Mercados Globales. Por Rosario Traducciones y Servicios SA

Exportaciones exitosas: el valor de la adaptación cultural, o cuando la traducción simple no alcanza


Exportaciones exitosas: el valor de la adaptación cultural, o cuando la traducción simple no alcanza


Nuestro Socio, ROSARIO TRADUCCIONES pone a consideración de las empresas, sanos consejos a la hora de abordar distintos mercados globales. Es necesario, considerar como factor clave, la atención de los códigos lingüísticos y culturales de cada cliente. Además, nos muestra ejemplos de muchas campañas de marketing global han fracasado por una mala traducción o adaptación de contenidos.

Establecer comunicación con quienes hablan otro idioma es un primer desafío para aquellos que intentan abrirse a mercados externos. Sin embargo, expresarnos en la misma lengua que nuestro cliente no será necesariamente garantía de operaciones comerciales exitosas. Para una relación más armoniosa, completa y con óptimos resultados se han de tener en cuenta los códigos culturales que operan en el entorno de tales clientes. En esta nota compartimos algunas nociones básicas sobre localización y adaptación cultural y su importancia a la hora operar en mercados globales.

 

¿Qué es la localización?

La localización es, por definición, la adaptación de contenidos a un ámbito o mercado específico. Es un paso más allá de la traducción.

Esos contenidos (texto, imágenes, audio y/o videos, entre otros) son los relacionados con el producto o servicio que se desea exportar.

Por ejemplo, para el caso de un texto simple- que bien podría formar parte del manual de un equipamiento o, en otro caso, la descripción de las bondades de un servicio turístico- la traducción inicial constituye un primer paso básico indispensable. Pero esta traducción ha de completarse con la adaptación cultural.

 

¿Qué es entonces la adaptación cultural?

La adaptación cultural es el proceso por el cual el contenido que se desea transmitir toma, en diversos aspectos, las características culturales del público al cuál se encuentra destinado el servicio o producto.

Tales aspectos comprenden conceptos, estilos, terminologías y cuestiones gráficas, todos ellos a ser tenidos en cuenta en pos de lograr resultados eficaces.

La idea central es adaptar los contenidos de manera tal que los destinatarios del producto o servicio tengan la impresión de que éstos fueron diseñados y creados para su país o región. Que perciban una familiaridad tal que les resulte atractiva e interesante su adquisición.

Por su parte, la localización terminológica se focaliza en la creación de un vocabulario técnico uniforme para todos los contenidos del cliente, teniendo en cuenta a su vez las legislaciones de cada país y las normativas internacionales.

Asimismo, la adaptación de estilo se detiene principalmente en el formato o medio donde se difundirán los contenidos, además de otros aspectos sociales, culturales, geográficos y etarios de la audiencia objetivo.

En lo que hace a otros elementos extralingüísticos, estos pueden marcar también la diferencia en la eficacia de los contenidos. Casos elocuentes de ello lo son la elección de colores o de determinadas imágenes. Por ejemplo, en ciertos países tropicales el verde se asocia con lo prohibido mientras que en la cultura europea este refiere a la aprobación, a seguir adelante- caso emblemático: la luz verde de semáforos. Otro ejemplo podría ser el color blanco: en países orientales como China representa el metal y está asociado con la muerte y el duelo, sin embargo, para occidente en general tiene una connotación positiva ya que significa “pureza”.

Por otro lado, un aspecto no menor lo constituye la consideración de cuestiones culturales y morales del país en cuestión. Así se evitan modalidades y expresiones que pudieran afectar la sensibilidad de las personas a quienes va dirigida la comunicación.

En resumen, la adaptación cultural comprende mucho más que traducir textos. Es un servicio que además requiere la revisión de traducciones o textos ya existentes con el objetivo de garantizar contenidos adaptados a la cultura del público objetivo, cualquiera sea el medio o el formato.
La localización cobra un papel decisivo para aquellos que se dediquen o estén incursionando en los mercados globales, especialmente para quienes trabajan con contenidos multilingües. El proceso de localizar contenidos y adaptarlos a la cultura y a los estándares tecnológicos de un mercado extranjero, implica altas competencias técnico-lingüísticas y un amplio conocimiento del público al que se va a dirigir. No alcanza con solo traducir.

 

5 (cinco) ejemplos paradigmáticos de cómo hasta las empresas más experimentadas pueden cometer errores que llevan al fracaso de una campaña.

  1. Pepsi “revive a los muertos” en China

Este es un ejemplo claro de cómo un slogan puede funcionar muy bien en una determinada lengua y cultura, pero si se hace una traducción literal los resultados no serán muy buenos. Pepsi fue una de las primeras empresas norteamericanas en ampliar sus negocios a China y en 1960 lanzó una campaña promocional, cuyo lema original era “Come back to life with Pepsi”, el cual alentaba a los consumidores a comprar sus productos ya que "les ayudaba a cobrar vida". Sin embargo,

el lema fue malinterpretado cuando lo  versionaron en chino como “Pepsi te trae a tus antepasados muertos”. Como era de esperar, esta traducción absurda condujo al fracaso de toda la campaña de marketing.
Cabe destacar que su competidor Coca Cola también tuvo su yerro cuando quiso ingresar a este mercado. Al buscar una adaptación fonética para el nombre de la marca, Ke-kou-ke-la sonaba perfecto salvo por su significado (muerde el renacuajo de cera o yegua rellena de cera). Finalmente, tras una pequeña modificación fonética se optó por Ko-kou-ko-le, que significa “felicidad en tu boca”.

2) Nokia y su particular visión de la luz

Si bien no se trata estrictamente de un error de traducción, la elección que hizo Nokia para el nombre de uno de sus productos fue altamente controversial. La compañía finlandesa bautizó a una de sus gamas de teléfonos móviles con el nombre de Lumia, asociándola a lumen, que en latín significa “oyente de la luz”. La realidad es que este término -si bien ha caído en desuso- para el diccionario de la Real Academia Española significa “prostituta”. Muchos han considerado esta elección como desacertada por parte de la compañía, quienes eran conscientes de esta acepción y especularon que con la extrapolación a otros mercados se perdería el significado original. Por supuesto, al momento del lanzamiento del producto no faltaron las controversias respecto al nombre, hecho que lo mantuvo en la agenda de los medios durante varias semanas. Al respecto, puede abrirse otro debate sobre si existe o no la mala publicidad.

3) American Airlines se estrella en México

American Airlines es una de las aerolíneas más prestigiosas del mundo, pero no por eso está exenta de cometer equivocaciones. En la década del ’70, se propuso ofrecer al mercado mexicano algunas mejoras y optimizaciones para los vuelos de clase ejecutiva, entre ellos las butacas tapizadas en cuero. Este beneficio se comunicó traduciendo el slogan “fly in leather” como “vuela en cueros”, el cual fue interpretado con un doble sentido por la población mexicana, ya que en su lenguaje cotidiano popular el término “cueros” quiere decir “desnudo”. De esta manera, la prestigiosa firma terminó siendo interpretada como “la aerolínea para volar desnudos”. Este error impactó no solo en el  posicionamiento de la empresa, sino que además repercutió en la poca demanda de los mexicanos para volar en primera clase.

4) Electrolux: cuando aspirar puede apestar

El de Electrolux es un caso que muestra la importancia de contar con un buen servicio de adaptación cultural. Cuando la marca sueca Electrolux decidió adentrarse en el mercado estadounidense, lo hizo resaltando una de las cualidades de sus aspiradoras. Utilizando el eslogan “Nothing sucks like an Electrolux”, que significa “Nada aspira como una Electrolux”, lo que la compañía no tuvo en cuenta es que en Estados Unidos esta frase se entiende como ‘Nada peor que una Electrolux’. Un claro ejemplo de cómo una fortaleza puede ser contrarrestada por no tener un conocimiento suficiente de las características culturales del público objetivo.

5) Parker: a prueba de goteos y “embarazos”

Nunca hay que confiar del todo en las similitudes. De hecho, las false friends son palabras que se parecen por como suenan en nuestro idioma original pero que en realidad significan cosas muy distintas. Un ejemplo ilustrativo y poco feliz de estos casos el de las lapiceras Parker. Cuando la compañía quiso insertar en el mercado latino un bolígrafo con punta redondeada, su aviso original era “It won’t leak in your pocket and embarrass you“, que significa: “No goteará en tu bolsillo ni te avergonzará”. Pero una lectura ligera de “embarrass” devino en el slogan: “No goteará en tu bolsillo ni te embarazará”.                                   

Como puede vislumbrarse en los diferentes casos, contratar servicios de traducción profesional, post edición y adaptación cultural garantizará contenidos de calidad para su empresa. Si está pensando en expandirse hacia otros mercados, no dude en consultar a ROSARIO TRADUCCIONES Y SERVICIOS SA. Escriba sus consultas a info@rosariotrad.com.ar / ventas@rosariotrad.com.ar